Brand Training - брендинг маркетинг стратегии - тренинги семинары форумы

Менеджеры, занимающиеся прогнозированием спроса, сталкиваются обычно с двумя основными проблемами:

В большинстве случаев возможность прогнозирования начинается в тот момент, когда менеджер знает историю развития рынка как минимум за последние 3-4 года.

В данном случае все выглядит согласно следующему алгоритму: Спрос не может быть спрогнозирован с помощью одной цифры продаж, но так же не может быть спрогнозирован и с помощью большого количества факторов. Следовательно, необходимо определить основные факторы и придать каждому фактору свой вес. Можно исходить из принципа, что истинный профессионал никогда не прописывает более 2-3 аргументов. Но для прогнозирования спроса принято использовать 4-5 факторов. Остальные факторы будут либо игнорироваться, либо входить в состав основных факторов. Одним из доминирующих факторов является цена.

Также для умелого прогнозирования план спроса необходимо разбить на несколько составляющих. К основным составляющим плана спроса будут относиться базовый уровень, тренд уровень, сезонность и дополнительные объемы, сгенерированные активностями маркетинга. Каждая из этих компонент рассчитывается отдельно, «в чистом виде». Далее тренд уровень, сезонность и дополнительные промо объемы накладываются на базовый уровень.

Базовый уровень – это суммарные продажи предыдущего периода, рассчитанные по методу простой скользящей средней или экспоненциального сглаживания. Базовый уровень связан с ценообразованием эластичностью спроса по цене.

Сезонность показываем ежемесячные изменения по отношению к среднему ежемесячному показателю продаж.

Тренд – это тенденция в развитии бизнеса: рост, убывание или стабильность. Тенденцию можно увидеть только после 4 месяцев продаж, 3 месяца продаж трактуются как предпосылки. Это одна из наиболее сложных составляющих для прогнозирования, так как зависит от влияния макро- факторов.

Прогнозированию влияния активностей маркетинга уделяется наибольшее количество времени. В зависимости от типа активности подходы к прогнозированию будут различными. Так, для оценки развития бренда необходимо понимать, что построение ценности бренда – это процесс долгосрочный. Отображение влияния развития имиджа бренда может и не отразиться на спросе в краткосрочной перспективе, так как влияние имиджа – это кумулятивный эффект. Поэтому для прогнозирования недостаточно только статистических данных по объемам. Неплохо иметь показатели изменения имиджевых атрибутов.

При прогнозировании ввода новых продуктов необходимо учитывать, что продажи в первые 2 месяца будут выше в несколько раз, чем в последующие. Причина этому - эффект «pipe-line», который учитывает необходимость загрузки дистрибьюторов и розницы, а также необходимость представленности продукта на витрине. В дополнение к этому, при грамотной маркетинговой поддержке новый продукт вызывает пробы. Это также содействует увеличению продаж в первые 2 месяца. Если этого не учитывать, компания столкнется с недостатком продукта на этапе запуска. Наиболее простыми в прогнозировании будут активности, направленные на генерирование дополнительных объемов. Дополнительные объемы присутствуют в плане спроса более ярко выраженными в краткосрочной перспективе. Но маркетинг работает на создание определенного прироста к базовому уровню в последующие периоды, что и должно быть отражено в плане спроса.

Если посмотреть обобщенно на компоненты спроса и их особенности для прогнозирования, их можно объединить в следующую таблицу:

Дополнительную информацию о методологии техники прогнозирования в случае наличия статистики рынка за 3-4 года можно узнать в журнале: «Маркетинг и маркетинговые исследования» Россия №3(75) 2008, более детально на тренинге: «Прогнозирование на рынке FMCG». Так же в процессе тренинга предложена методология прогнозирования в случае отсутствия какой-либо статистики («спрос с нуля»), и какие подходы к функции и процессу успешно имплементированы на украинском рынке


38 (044) 332-99-34, 332-99-35

Особенности планирования спроса