Сейчас практически все мы находимся под влиянием экономического кризиса. И все мы находимся в состоянии неопределенности. Как выжить? Какие шаги будут наиболее логичными? Некоторое количество компаний предпочитает в этой ситуации ничего не делать или практически ничего. Большинство компаний находятся на пути минимизации расходов. Так как расходы на маркетинг являются наиболее управляемыми, они первыми идут под сокращение. В некоторых сферах бизнеса (например: строительство, банковский бизнес, авто продажи, страхование, туризм, ритейл) снижение маркетинг расходов иногда достигает 100%.

Каковы же будут рекомендации к управлению спросом:

В условиях растущего рынка, в которых Украина находилась еще совсем недавно, для компаний, планирующих иметь лидирующие позиции на рынке недо- прогнозирование являлось более ущербным, чем пере-прогнозирование. В настоящих условиях прогрессирующего кризиса пере-прогнозирование наиболее болезненно для всех компаний. Причем с этим столкнулись уже практически все, так как планы производства и закупок продуктов формируются за несколько месяцев и не могут быть аннулированы мгновенно.

Так как основными факторами, влияющими на спрос в настоящих условиях, являются макроэкономические факторы, то здесь мы можем только констатировать, что повлиять на них нам не под силу. Ведущим управляемым фактором в стратегическом планировании и управлении компании является фактор ценообразования. Снижение цены как раз и является тем индикатором, который показывает ресурсные возможности компании для жизнедеятельности в долгосрочной перспективе. Как влияет снижение цены на изменение спроса продукта компании показывает перекрестная ценовая эластичность брендов, которая учитывает также изменения, имеющие место благодаря конкурентам. Но это в нормальных условиях жизнедеятельности бизнеса. Для настоящих условий рекомендуемо учитывать изменение спроса от цены базируясь на учете какую долю занимает продукт в потребительской корзине и его степень важности для жизнедеятельности потребителя.

Для снижения затрат на хранение уже существующего переизбытка продукта рекомендуемо не ждать когда продукт совершенно обесцениться из-за отсутствия платежеспособности потребителей и нормального процесса устаревания продукта, а сейчас продавать продукт со значительной скидкой. Да это сокращение прибыльности или работа в минус. Но в целом, угроза отсутствия сбыта весьма реальна и затратно будет наиболее заметна. Также мы все понимаем, что останутся на рынке только наиболее сильные компании, которые могут пожертвовать своей прибыльностью и оперативно реагировать на существующие условия.

Что можно порекомендовать к управлению бюджетом маркетинга:

Сокращение затрат на маркетинг является логичным в существующих кризисным условиях. Это наиболее правильно, чем сокращение персонала, так как никакие грамотные маркетинговые действия не могут быть сравнимы с квалифицированными кадровыми ресурсами. Сокращение маркетинговых затрат должно находиться в параллели со снижением цены. Драйвером для потребителя является цена, а не коммуникация продукта. Процесс переключения потребителя на более дешевые продукты уже виден сейчас и будет наиболее заметен в скором будущем.

При сокращении маркетинговых затрат должен применяться принцип приоритезации.

Если подходить с позиции, что компания определяет себе целью просто выжить после кризиса, то необходимо сохранить налаженную структуру продаж, но платить только ключевым дистрибьюторам и ключевой рознице. Бонусные ставки дистрибьюторам могут быть уменьшены взамен на увеличение периода или уровня дебиторской задолженности. Тем более увеличение периода и уровня дебиторской задолженности является логичной вынужденной мерой, так как большинство участников цепочки продаж являются заложниками влияния недостатка ликвидности. Наиболее логичным является снижение затрат на поддержку бренда. Построение стоимости бренда для компаний с весьма ограниченными ресурсами менее приоритетная задача. Затраты на маркетинговые исследования также могут быть сокращены, так как они не смогут нормально отобразить существующую картину на рынке.

Если же компания стратегически планирует не только выжить после кризиса, но и быть победителем на своем рынке, инвестирование в развитие бренда является весьма актуальным. Но для этого придется пожертвовать заметной долей прибыльности. Наиболее привлекательные рекламные блоки и коммуникационные каналы будут освобождаться и их можно будет купить по более доступным ценам. Любой кризис проходит и компании, которые смогут оперативно реагировать, адекватно воспринимать не только появляющиеся угрозы, но и возможности для своего бизнеса, останутся и будут лидерами на своем рынке.

ПРОГРАММЫ АННЫ ОНИЩЕНКО: